Tercera entrega de ‘El cliente feliz’ I Mercado y competencia

Las empresas medianas están desapareciendo.

Normalmente, son compradas por la competencia y pagadas con las acciones de la marca más grande, que se queda como única porque lidera el mercado. Este proceso ha sido muy evidente en los sectores bancario y de telecomunicaciones, en los cuales las adquisiciones y las fusiones han sido la regla de los últimos años. Este proceso ha sido necesario, y aún lo es, para competir en el mercado global.

La globalización ha creado un mercado mundial único, con fronteras entre los varios sectores de venta cada vez menos marcados; por ejemplo, los bancos venden seguros, departamentos y abarcan todos los ámbitos.

Hoy rige solo una filosofía en el mercado, la regla de las tres «t»:

«Todos venden todo a todos». Estamos en el máximo desarrollo del mercado de la oferta, es decir, un mercado en el cual existen más propuestas comerciales que clientes. Vivimos un exceso de todo tipo de P/S que se diversifican cada día más. Las redes de mercadeo y de multilevel marketing se han multiplicado de una manera increíble; tanto que se define como «el negocio del siglo XXI». Podemos elegir entre productos nuevos, usados o regenerados y todo esto hace aún más complejo el proceso de toma de decisión de compra.

En este tipo de mercado, las empresas, para sobrevivir, se han visto obligadas a pasar de un modelo de negocio orientado al producto (product oriented), en el cual se copiaban las iniciativas de los competidores, a un nuevo modelo de negocio orientado al cliente (customer oriented), basado en proponer P/S hechos directamente con los clientes para anticipar las necesidades del mercado en continua evolución. Para lograr este fin, las empresas están formadas por especialistas en target (tipologías de clientes) para ofrecer soluciones completas y de forma personalizada.

Como vendedor consultivo, tienes que conocer bien tu empresa, así como sus funciones, sus manuales, sus publicaciones, sus circulares y todo lo que te pueda ayudar a promocionar a tu compañía.

Tienes que conocer los P/S que tu empresa está comercializando como paso obligatorio hacia la venta. Difícilmente, conseguirás argumentar de manera convincente a tu cliente si no conoces las características y el funcionamiento de tus P/S. No tienes que ser un técnico ni un especialista, pero sí tienes que estar en la capacidad de dialogar y contestar con decisión a las preguntas que los clientes pueden hacerte.

Tienes que conocer la estructura del mercado, la situación general y, en particular, la zona concreta de influencia, puesto que es en ella donde cerrarás tus operaciones de negocios.

Un buen conocimiento de la competencia te permite una completa identificación de tus propias ventajas diferenciales en términos de producto, servicio y empresa. Las diferencias tienen que constituir siempre una ventaja para los clientes que quieren saber por qué comprarte a ti y no a la competencia. Ningún competidor es perfecto, pero a menudo parece así porque no los conoces lo suficiente como para detectar sus defectos. Por ejemplo, las empresas que venden carros capacitan al personal de ventas no solo en los modelos que están ofreciendo, sino que también capacitan al personal sobre las características técnicas de los modelos de la competencia que se pueden comprar por la misma cantidad de dinero.

Lo ideal es que el cliente te perciba como un «experto».

A lo largo de la historia, existieron algunas tipologías de ventas que funcionaron. Estas se pueden describir mediante una matriz de doble entrada que considera cuatro posibles combinaciones entre los intereses del vendedor y el cliente.

La más difundida ha sido la venta agresiva, la cual crea condiciones de fuerte presión emocional para «imponer» productos. No instaura una relación a largo plazo, es el tipo de venta que más ha malogrado la imagen del vendedor en todo el mundo. En la actualidad, tratar de convencer a los clientes de que tenemos el mejor P/S tiene cada vez menos efecto.

La venta distributiva en realidad no necesita de un vendedor, se puede cumplir fácilmente con solo hacer una llamada o un pedido por Internet. El vendedor no aporta ningún beneficio a la venta y el cliente simplemente se limita a llenar su almacén, razón por la cual este tipo de venta se presta fácilmente a la automatización, así como lo demuestra el increíble éxito de las empresas de venta por Internet.

La venta comercial utiliza solo el aspecto económico para inducir al cliente a la compra: promete descuentos, promociones y facilidades de pago. Es la más peligrosa para la empresa porque nunca se gana, ya que siempre hay alguien que tiene los precios más bajos que los tuyos. Este tipo de ventas la puede realizar solo la empresa líder del sector, que se preocupa de tener todas las fases de la venta bajo control, comenzando por tener la materia prima para la elaboración del producto hasta concretar la venta.

Vender de forma consultiva es encontrar las necesidades del cliente y prever la forma más simple para satisfacerlas. Este tipo de venta es la forma más productiva en el mercado actual, ya que se trata de una nueva filosofía que va más allá de una técnica de venta. Es una manera de persuadir mediante la valorización del P/S de la empresa a los ojos de los clientes. Aquí consideramos los intereses del cliente, mientras que los intereses del vendedor son dejados de lado hasta el momento en que sea necesario hablar de precios y condiciones de venta.