El racismo y sus pendientes

Sociólogo y comunicador

En las redes estalla una nueva denuncia de racismo contra Falabella. El tema llega a los diarios y amenaza con escalar en temporada navideña. La empresa reacciona, retira el cuestionado catálogo y emite un comunicado donde lamenta que esa imagen haya generado malestar pues no representa lo que su campaña busca transmitir: diversidad. Los activistas celebran el triunfo. La agencia de prensa de Falabella gana un punto al evitar un desastre mediático. Hay quienes piensan que, con esta crisis y la rápida reacción empresarial, el stock de muñecas de la tienda se va a agotar antes de la navidad. Cuando me pidieron evaluar dicha foto, lo primero que hice fue ingresar al perfil de la tienda en Facebook. Vi que la foto era una de cuatro fotografías donde los niños posan con muñecas y personajes de Disney. Las princesas, rubias, eran sostenidas por niñas rubias; y si no eran rubias, tenían las pelucas respectivas. Además Minnie Mouse aparecía al lado de una niña trigueña. Había, entonces, un evidente juego de analogías entre los personajes y los niños.

Al revisar las publicaciones de Falabella encontré que viene haciendo campañas con personas de diversos genotipos, de hecho su spot navideño es una celebración de la diversidad. Acaso la empresa viene acusando recibo de las campañas en su contra de los últimos años. Hay chicos y chicas de diverso estilo y color: blancos, morenos, negros, mestizos. No predominan los rubios, aunque Valeria Masa sea una de las figuras centrales. También es evidente que los chicos de rasgos andinos son contados con los dedos de la mano.

A pesar de los avances de Falabella, subsiste la idea de que su mercadeo se sostiene en productos para personas que quieren "sentirse blancas". Lo mismo podemos decir de la publicidad peruana. El crecimiento del país ha permitido u obligado a los publicistas ampliar su paleta de personajes y referencias. Compare usted con las tandas comerciales de hace tres décadas y notará la diferencia.

La pregunta es por qué a pesar de estos tímidos (o contrastados) avances, el prejuicio contra los publicistas se mantiene inalterable. Acaso por esta noción absurda de lo "aspiracional" que aún domina sectores del marketing peruano. Acaso porque las denuncias contra el racismo evocan aquello que tensa a nuestra sociedad: la discriminación y la desigualdad, la minusvaloración de lo indígena y la anacrónica sobrevaloración de lo blanco. Felizmente estos temas ya no pasan desapercibidos. Sin embargo, en una sociedad de rápidas polarizaciones, es urgente que veamos los matices y reconozcamos los avances, así podremos ser más exigentes y menos simplistas. La discriminación debe combatirse con energía e inteligencia.